La función de control de la gestión en Marketing

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El plan de marketing es fundamental para describir los objetivos que una empresa necesite alcanzar, así como los estudios de mercado realizados para plantearlos y las estrategias a implementar.

 


 

Este documento debe seguir una planificación abierta a cualquier tipo de cambio, pues el control y seguimiento de un plan de marketing llevará a cabo su supervisión, con el fin de permitir que continúen aplicándose las vías de actuación originales, o por el contrario, mejorar las estrategias para lograr con éxito los objetivos planteados.

El control de un plan de marketing se efectúa mediante tres mecanismos fundamentales: la aprobación de los métodos de control, la supervisión directa e indirecta y el análisis de la información para tomar medidas correctoras. De este modo, han de generarse informes detallados sobre el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo, motivando a los distintos departamentos de la empresa en función del éxito que se va obteniendo y estableciendo las medidas oportunas para enderezar el plan.

Tipos de control de un plan de marketing

Control de plan anual: Bajo la responsabilidad de la alta dirección y los mandos intermedios, ha de examinarse si se han alcanzado los resultados previstos en el plan de marketing, mediante los análisis financieros, de ventas, cuota de mercado, ratios de venta en campañas de marketing y nivel de satisfacción de consumidores/as.

Control de rentabilidad: La figura de controlador/a de marketing analiza en qué puntos la empresa está generando ingresos o pérdidas. 

Control de eficiencia: Son ejecutivos/as de Línea y Personal, así como quien controla el marketing, quienes se encargan de mejorar la eficiencia de impacto de los gastos de marketing, valorando la fuerza de ventas, la publicidad, las promociones y la distribución.

Control estratégico: Este análisis corre a cargo de la alta dirección y la figura de auditor/a de marketing. Consiste en observar si la empresa persigue sus mejores oportunidades en base a los mercados, productos y canales. En este control se utilizan instrumentos de valoración de la eficacia del plan y se realiza una auditoría de marketing, así como las revisiones de la excelencia del marketing y de la responsabilidad ética y social de la compañía.

El seguimiento de un plan de marketing gira en torno a varios pilares básicos de supervisión.
En primer lugar, cabe destacar el control sobre objetivos, que se debe analizar de manera mensual y anual, como hemos visto, incluyendo revisiones semestrales. 

Por su parte, los indicadores a tener en cuenta en el seguimiento del plan son la satisfacción y fidelidad de la clientela, observando el Índice General de Satisfacción (IGS), además de las encuestas de satisfacción que se le realice, teniendo en cuenta la norma ISO 9001:2000 y la tasa de retención de dicha clientela.

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